Dans un contexte économique noué, je remarque que les corporates ne souhaitent plus simplement lancer de nouveaux services pour se démarquer de leurs concurrents ou fidéliser leur clientèle. Beaucoup souhaitent construire des services qui génèreront suffisamment de valeur pour que leurs clients soient prêts à les payer.
L’enjeu : lancer en interne des produits ou services qui généreront de nouveaux revenus.
C’est là que commence le casse-tête : comment dérisquer et accélérer la construction et le lancement de nouveaux business monétisés ?
Avec la bonne formule, vous pouvez cocher toutes les cases et atteindre vos objectifs.
1. Identifiez les assets que vous avez déjà chez vous pour innover
Une difficulté souvent rencontrée par les corporates est la suivante : j’ai envie de me lancer, mais par où dois-je commencer ? Spoiler alert : commencez avec ce que vous avez déjà.
Je vous propose un jeu : je vous partage 3 exemples d'innovations très différentes, et vous trouvez quel est leur point commun. C’est parti :
1. BIC était déjà connu pour ses stylos, puis ils ont lancé en 1975 le premier rasoir jetable composé d’un manche en plastique et d’une lame. Pour lancer ce nouveau produit, ils ont utilisé la matière première, la main d’œuvre, les chaînes de production qu’ils avaient déjà pour fabriquer leurs stylos.
2. Stellantis disposait d’une flotte de véhicules d’occasion à l’arrêt. Ces véhicules coûtaient de l’argent à entretenir mais n’en rapportaient pas. Sur cette base, le groupe a lancé avec Free2move en 2019 l'offre Car On Demand, destinée à une cible peu adressée par le groupe (les 25-39) via un abonnement mensuel à la voiture flexible ou sans engagement de durée.
3. La plateforme Amazon Web Services (AWS) a été lancée officiellement en 2006. Puisant sur des projets alors en cours en interne chez Amazon, les fondateurs évoquaient la possibilité de commercialiser l'accès à des serveurs virtuels en tant que service, suggérant qu'Amazon pourrait générer des revenus à partir d'investissements déjà réalisés dans ce type d'infrastructure.
Le point commun ? Ces business ont été construits à partir d’assets qui étaient déjà là.
Si vous cherchez à construire de nouveaux business générateurs de revenus, ne cherchez pas forcément l’innovation de rupture.
Vous pouvez chercher à explorer de nouveaux territoires (nouvelles cibles, nouvelles propositions de valeurs, nouveaux business model, etc.) en regardant ce que vous avez déjà chez vous, et que vous ne voyez peut-être plus.
Utilisez vos assets en présence comme socle d’innovation avec le bon framework pour construire pas à pas.
“If an egg is broken by an outside force, life ends. If broken by an inside force, life begins. Great things always begin from the inside.” Jim Kwik
2. Suivez un framework d’innovation pragmatique pour évaluer, construire et tester de nouveaux business
Votre framework d’innovation doit être tactique et pragmatique pour vous aider à commencer petit tout en voyant grand.
1. Le premier temps est un temps de vision, où vous allez chercher à identifier les assets et opportunités en présence. Vous sortez de ce temps très court avec une liste d’assets sur lesquels capitaliser, et des opportunités pré-évaluées à l’aide d’un benchmark et d’un premier niveau de market sizing. À partir de là et selon les résultats, vous pouvez soit décider de continuer de creuser, soit de pivoter, soit de vous arrêter là.
2. C’est ensuite le moment de préciser la ou les opportunités détectées à l’aide du terrain lors du second temps. Le but est de transformer vos intuitions en convictions chiffrées et de vous armer de preuves : des verbatims, des coûts d’acquisition, un market sizing, un benchmark exhaustif, et peut-être une base de potentiels early adopters. Si plusieurs opportunités ont été explorées, l’objectif est de les prioriser et de statuer sur la suite à donner.
3. Le troisième temps consiste en une phase très concrète où il s’agira pour vous de concevoir, tester, et construire votre MVP (produit minimum viable) avant de le lancer sur le marché. Ici, on continue de voir grand, mais on commence petit pour rester pragmatiques et continuer de dérisquer.
4. Après avoir lancé votre produit ou service, il faut continuer de tester, suivre, ajuster, piloter et itérer sur tous les volets : produits, design, business, tech et marketing pour aller chercher le bon market-fit pour votre nouveau business et évaluer s’il sera porteur à plus grande échelle.
3. Concluez chaque étape du framework d’innovation par un go/no go/pivot éclairé
Il est essentiel de lever le nez régulièrement pour faire le point sur vos apprentissages par rapport à vos hypothèses de départ.
Vous avancez avec vos intuitions, ce temps de prise de hauteur est salvateur pour vous aider à les rassembler et à les transformer en convictions appuyées de preuves : chiffres, verbatims, coûts d’acquisition, projection d’organisation interne, business model, etc.
Autant d’apprentissages qui constituent un socle solide à partager à vos sponsors et votre CODIR. Je vous conseille de toujours prendre en compte avec une importance égale les apprentissages côté business et les apprentissages côté clients.
Voici 3 types de décisions que vous pouvez prendre à tout moment :
1. Le Go : c'est lorsqu'après avoir creusé, force est de constater que tous les feux sont au vert : les hypothèses posées en début de phase sont validées, alors, continuez !
2. Le No Go : c'est l'importance de reconnaître quand une direction ne vous permettra ni de répondre aux problèmes de vos clients, ni d'atteindre vos objectifs business. Autant s'arrêter là sans plus attendre pour mettre votre temps, votre argent et votre énergie ailleurs.
3. Le Pivot : c'est l'écoute dont il vous faut faire preuve lorsque de nouvelles informations se présentent, et ainsi ajuster votre trajectoire vers des opportunités plus prometteuses.
Séquencer votre processus d’innovation par ces temps collectifs de prise de décision comporte un autre avantage à ne pas sous-estimer : vous maintenez votre équipe et vos sponsors engagés sur la durée. Si ces temps de prise de décision ont lieu lors de réunions CODIR, vous embarquez également votre Direction de manière active dans l’évaluation et la construction de votre nouveau business.
4. Soignez le lancement puis le passage à l’échelle
Vous êtes en train de préparer le lancement de votre nouveau business. Bravo ! Très beau chemin parcouru, mais surtout, ne ralentissez pas maintenant.
1. Choisissez le bon périmètre pour le lancement de votre MVP. Vous pouvez par exemple choisir de lancer votre produit sur une zone géographique spécifique, auprès d’une communauté de early adopters seulement, décider d’un périmètre fonctionnel qui ne contient que les fonctionnalités les plus plébiscitées, etc. N’oubliez pas : tout est une question d'équilibre entre le minimum d'effort et le maximum de valeur lorsqu'il s'agit de lancer un MVP. D'un côté, livrer rapidement une première version, pour récupérer du feedback dans les conditions réelles du marché, sans trop investir ni de temps, ni d'argent, ni de ressources. De l'autre, faire une bonne première impression : livrer un produit qui a vraiment du sens vis-à-vis d'un usage, qui suscite l'envie d'être utilisé, et qui plaise suffisamment à ceux qui l’utiliseront pour qu’ils soient prêts à le payer.
2. Soignez votre discours lorsqu’il s’agit de pitcher votre produit en interne, en externe, ou lors d’actions marketing. Pour communiquer au mieux sur votre produit ou service, ne parlez pas de ce qu'il fait. Concentrez-vous sur ce qu'il permet de faire. Les gens n'achètent pas un aspirateur pour avoir un aspirateur. Ils l'achètent pour avoir une maison propre. Si vous devez faire rayonner votre produit : ne pitchez pas ses fonctionnalités. Vendez plutôt le résultat qu'il permet à vos clients d'obtenir. C'est ce résultat qui va résoudre leur problème, combler leur besoin, améliorer leur quotidien, et qui leur donnera envie de venir vers vous.
3. Prévoyez des actions de marketing ultra ciblées lorsque vous déciderez de passer progressivement à l’échelle. Que votre cycle de vente soit plus ou moins long, il est important de cibler les bonnes personnes, sur le bon canal, au bon moment. Commencez par identifier les canaux plébiscités par vos cibles et leurs motivations à consulter ces plateformes : testez différents dispositifs sur de petits volumes et analysez les performances. À ce moment-là, une recherche utilisateur peut vous permettre d’en apprendre davantage sur les parcours, motivations et habitudes de vos cibles. Ensuite, récupérez de la donnée comportementale pour détecter les signaux d’intérêts de vos prospects pour des sujets identiques à la proposition de valeur de votre nouveau business. De même, définissez le bon moment pour lancer vos actions : segmentez et dimensionnez vos approches en fonction du niveau d'engagement de vos prospects pour votre produit ou service.
5. Équipez-vous d’un start-up studio hybride pour acculturer l’interne à l’innovation tout au long du processus
Ceci étant dit, le plus gros frein à l’innovation cité par les corporates lorsque j’interroge leurs membres est (sans surprise) le suivant : l’interne.
Voici les plus grosses difficultés citées par les corporates :
- Obtenir l’appui de la Direction
- Embarquer l’interne au-delà de l’équipe coeur
- Trouver du temps et du budget
- Impliquer la marque dans une expérimentation
- Composer avec les processus internes
- Adopter le bon framework pour accélérer et générer des preuves concrètes
Pour répondre à cela, appuyez-vous sur un corporate start-up studio : il vous permettra d’évaluer, construire, tester et lancer vos nouveaux business depuis l’interne. Le corporate start-up studio s’appuie sur une équipe experte et hybride composée :
de membres de votre organisation (un porteur de projet, une équipe coeur pluri-disciplinaire, un sponsor idéalement membre du CODIR)
d’une extension entrepreneuriale externe composée d’experts du produit, du design, du marketing et de la tech. Cette extension d’experts vous permettra de combiner les expertises en présence, la solidité des assets et les avantages concurrentiels du groupe, tout en bénéficiant des mêmes frameworks d’innovation utilisées par les start-up : des approches itératives et centrées utilisateur, à durée déterminée, pour savoir très vite si une opportunité peut trouver, ou non, son marché. Grâce à cela, vous aurez des résultats tangibles très vite et à chaque étape pour vous aider à détecter des nouvelles opportunités à fort potentiel de croissance.
Cependant, ne négligez pas ensuite la ré-internalisation de votre nouveau produit ou service dans votre organisation. Ce dernier a été construit et lancé dans un corporate start-up studio, à l’aide d’une extension entrepreneuriale externe : dès le lancement, préparez un passage de relais pour vous assurer du bon atterrissage du nouveau business dans votre organisation et rendez votre équipe autonome tout au long de la vie du produit ensuite.
Tout au long de la démarche, vous contribuez à développer une culture de l’innovation en assurant le transfert méthodologique vers vos porteurs de projets.
Vous valorisez l’innovation en interne tout en faisant quelques pas de côté pour de vrai, en toute intelligence.
Et vous ? Vous voulez faire le point sur vos assets pour construire et lancer de nouveaux business générateurs de revenus ?
Je vous propose d’en discuter avec notre jeu de cartes autour d’un thé vert et quelques retours d’expériences : cindy.renard@digilityx.com
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