Stack marketing efficace : comment construire sa solution

“ Quelle(s) solution(s) implémenter ? ” C’est un des enjeux principaux auxquels toute entreprise fait face lorsqu’elle souhaite décliner opérationnellement sa stratégie CRM et Marketing. Avec plus de 8 000 solutions martech recensées dans la landscape chiefmartec.com 2020, l’exercice est délicat ! Dans cet article nous présentons notre approche pour traiter cette question et vous permettre de générer toujours plus de leads ou fidéliser davantage vos clients !

1. Les cas d’usage marketing et les solutions pour les mettre en oeuvre s’enrichissent d’années en années…

Un marché sans cesse en mouvement face à cette hyper-spécialisation des besoins et des solutions

Les outils CRM Marketing ont un socle fonctionnel commun, mais l’évolution des besoins en Marketing les font évoluer et naître une multitude de fonctionnalités complémentaires.

Les solutions se spécialisent logiquement par pratique métier (Growth Hacking, Inbound Marketing, Lead Relationship Management, Lead Nurturing, Account-Based Marketing, Social CRM, CXM, eCRM...) pour accompagner l’innovation des processus marketing.

Les gros éditeurs comblent les trous de leurs gammes CRM à coups d'acquisitions de spécialistes pour offrir la plate-forme la plus complète possible.

• Exemple de Salesforce, qui était spécialisé dans le SFA (VENTE), et qui a fait l’acquisition de plus de 50 sociétés pour être en mesure de mettre à disposition une suite logicielle complète et aussi pointue que celles spécialisées sur chaque fonction métier.
• Exemple de Zendesk, qui était spécialisé dans les outils de ticketing (SERVICE CLIENT), et qui devient un généraliste via le rachat de briques SFA (BASE pour créer Zendesk Sell), Marketing (Sunshine) et Analyse (Zendesk Explore).
  

Un enjeu plus que jamais d’actualité, mais les projets d’envergure n’ont plus la côte…

Centraliser les données et interactions client de manière performante est un enjeu toujours plus fort pour les entreprises.

Toutes les tendances montrent une augmentation du rôle du CRM Marketing dans la collecte et la manipulation des données client (enjeux d’expérience client et de suivi des parcours client, multiplication des parcours client et points de contact à adresser, tendance selfcare/DIY et logiques front to back, contexte réglementaire, …).

Pour illustration, le CRM, de part le périmètre toujours plus important de données qu’il est amené à traiter dans certaines entreprises, semble prendre la place de l’ERP (avec ses avantages et ses inconvénients), et certains éditeurs CRM Marketing se définissent comme le « futur ERP » !

Les programmes de transformation CRM Marketing, s'ils ne sont pas tous des échecs, peuvent être optimisés.

Les raisons ? Certaines sont assez classiques : besoins métier peu/mal identifiés en amont ou peu pris en compte, solutions mal choisies, … Mais d’autres imposent un changement d’approche : 

• Une solution qui couvre de manière performante et clé en main tous les besoins spécifiques d’une entreprise n’existe pas, et d’ailleurs l’ajout de nouvelles briques (internes ou externes) à la stack marketing se trouve très rapidement indispensable.
• Choisir et déployer l’ensemble des briques d’une solution au même moment se heurte souvent à la non disponibilité des multiples pré requis (disponibilité des données, suivi et taggage des parcours, montée en compétence des utilisateurs, …).
• Enfin, les cas d’usage et les besoins évoluant si vite, un seul outil ne pourra y répondre sur le long terme… Il est impossible de prévoir tous les cas d’usage au moment du choix de cette solution. Il arrive même, à certaines entreprises, de constater que les cas d'usage sur lesquels s'est appuyé le choix d'une solution deviennent obsolètes du fait de la lenteur du processus de sélection de cette même solution !
  

2. Un changement d’approche s’impose : ne cherchez plus LA solution marketing idéale mais construisez VOTRE propre stack marketing

Définition de “ Stack Marketing ”

Cette expression désigne " l'empilement " de différentes solutions marketing plus ou moins connectées entre elles qui peuvent être utilisées par une entreprise.

Cette approche est née d’un constat : aujourd’hui les entreprises n’utilisent plus une solution mais un écosystème d'applications connectées entre elles pour opérer le marketing (même si, dans les grandes entreprises notamment, certaines solutions restent pérennes et servent de point d’ancrage aux autres outils). D’ailleurs, les directeurs marketing ne réalisent parfois pas l’étendue des applications (internes comme externes) qu’ils utilisent pour activer leur Marketing !

Considérez les features CRM avant tout comme membres de la stack marketing globale

Cette approche consiste :

• à penser son outillage CRM Marketing en termes d’écosystème « sur mesure ».
• à utiliser le meilleur de chaque solution, ou juste ce qu’il faut de chaque solution pour répondre aux besoins.
• à prioriser l’interconnectivité des solutions dans le choix entre les solutions qui composent la stack marketing.

Le principal prérequis pour construire une stack marketing performante est la réflexion métier en amont: l’identification de tous les cas d’usage et scénarios marketing à couvrir.

Cette approche, alignée avec les tendances du moment, modifie la manière de choisir la ou les solutions

Portées sur un long processus de recherche de la meilleure solution il y a encore quelques temps, les entreprises doivent aujourd’hui imaginer le meilleur attelage de solutions pour répondre aux besoins.

Ce qui les amène à considérer davantage la capacité d’une solution à s’intégrer dans un écosystème existant ou cible, interne ou externe (agences, plateformes, …).

Certaines briques fonctionnelles peuvent et même doivent (nous le verrons un peu plus bas) être choisies avec une vision très court terme.

Cette approche impose aux éditeurs généralistes d’adopter des stratégies d’ouverture

On constate donc que la capacité d’une solution « généraliste » (ou voulant se trouver à l’accostage des autres solutions marketing) à s’intégrer avec les multiples applications hyper-spécialisées du marché augmente fortement ses chances de remporter un appel d'offres.

Comment assurer aux organisations une vision à 360 degrés des clients et interactions sans les forcer à être pieds et poings liés à une seule plate-forme ? En leur permettant de construire leur propre stack marketing, sans être (trop) captifs d'un fournisseur.

• Exemples de Salesforce ou Adobe, plateformes “semi-ouvertes”, qui ont fait partie des premières à faire des efforts d'intégration des données et de connexion avec des applications tierces, et à proposer des app stores très riches, multipliant les connecteurs vers applications concurrentes.
• Exemples de Hubspot ou Zendesk, éditeurs plus récents qui ont multiplié les connexions natives avec les applications tierces, les intégrations avec d’autres fournisseurs via des jeux d’API, et laissé un choix total aux utilisateurs pour ajouter d'autres outils du marché.

Les gagnants de la bataille seront donc ceux qui proposeront des plateformes ouvertes dès le départ, ou ceux qui sauront ouvrir leurs plateformes à temps.

3. Comment choisir puis déployer la bonne stack marketing ?

Etape 1 : Réalisez un AS IS - TO BE détaillé de votre Marketing

Commencez par cartographier vos besoins en partant des cas d’usage que vous souhaitez déployer auprès de vos personæ sur chaque étape du parcours. Ces cas d’usage (priorisés) permettent d'identifier et lister les datas et fonctionnalités qui constitueront la future stack marketing. La priorisation des besoins en datas et fonctionnalités découle logiquement de la priorisation faite des cas d’usage métier.

Etape 2 : Recherchez les meilleures solutions pour déployer vos cas d’usage

Listez et benchmarkez les solutions qui répondent aux besoins, en commençant par regarder celles disponibles en interne, et avec deux angles d’approche : celles qui permettront de tester les cas d’usage, et celles qui permettront de les industrialiser. La priorité est à donner au choix des solutions qui permettront de tester les cas d’usage.

Nous allons publier un canvas présentant les solutions de notre stack marketing prochainement mais en attendant vous pouvez consulter notre article: Construire sa Stack marketing en 1 jour : le guide‍

Etape 3 : Testez et mesurez l’apport de chaque cas d'usage

Déployez rapidement vos cas d’usage, dans une démarche test & learn, et mesurez les premiers résultats. Si des cas d’usage apportent de la valeur, alors il est temps de valider leur industrialisation.

Par exemple, imaginons que vous souhaitez réaliser des rebonds commerciaux suite à des navigations particulières de vos clients (consultations d’offres premium, signes de churn, …). Plutôt que de vous lancer dans un long chantier de connexion entre votre outil d’analytics et votre CRM, commencez par un test en mode dégradé. Vous pouvez par exemple, avec Zapier, envoyer des numéros de client ayant réalisé des objectifs sur un Google Sheet qui sera consultable par vos équipes Sales. Celles-ci pourront alors “à la main”, retrouver les coordonnées du client et lancer la communication adéquate.

Pour illustration, vous pouvez consulter un autre exemple de cas d'usage mis en place chez Digilityx : Animer automatiquement ses réseaux avec Buffer et Zapier

Etape 4 : Industrialisez les solutions qui ont fait leurs preuves

Confrontez les solutions utilisées pour tester les cas d’usage aux nouveaux besoins engendrés par l'industrialisation (performance, sécurité, scalabilité, coûts, …), ce qui permet d’identifier les solutions qui auront vocation à industrialiser le cas d’usage.

Le facteur clé de réussite de la constitution d’une bonne stack marketing est la capacité à reproduire sans cesse cette démarche de priorisation, d’expérimentation, de mesure des résultats et d'industrialisation.

Pour aller plus loin sur cette démarche : Growth Hacking & AARRR : Qu'est ce que la matrice AARRR

En conclusion

Il existe aujourd’hui des milliers de solutions CRM Marketing, mais il n’existe pas de solution idéale. Tout dépend des enjeux et des spécificités de chaque organisation. De plus, les grands projets d'implémentation des solutions tout en un ont montré leurs limites. Il est temps de changer d'approche ! L'objectif aujourd'hui, compte tenu de la diversité et la spécificité des besoins à adresser, des besoins d’agilité, et des objectifs de ROI et quick wins, n’est plus de rechercher pendant des mois la solution marketing idéale mais construire progressivement une stack marketing “ sur mesure ”. Comment concevoir puis déployer la bonne stack marketing ? C’est effectivement un enjeu fort, mais qui peut être maîtrisé s'il est abordé avec la bonne méthode !

Si vous rencontrez les mêmes problématiques de conception ou d'optimisation de votre stack marketing, nous pouvons organiser un call  gratuit de 30 min pour vous aider https://digilityx.typeform.com/to/el9zx1  ou contactez directement francois.coulon@digilityx.com

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